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LA PUBLICIDAD

Capitulo 4 de SEIS LECCIONES SOBRE CONSUMISMO

Publicidad es una palabra derivada de público, hacer algo público, conocido por todos. Es, por tanto, una forma de comunicar a los demás la existencia de algo, en nuestro caso de un producto. La publicidad supone comunicación. Tiene, por ello, que cumplir con el esquema típico de la comunicación: emisor, mensaje y receptor.

De acuerdo con las técnicas de la comunicación, lo primero que hay que decidir es quien va a ser el receptor de nuestro mensaje: la audiencia. Según esto elegiremos un medio de comunicación distinto (prensa, radio, TV, cine, vallas publicitarias) y un tipo diferente de mensaje (para todos, para los adultos, para los jóvenes o para los niños; para público masculino o para público femenino: etc.)

El mensaje puede ser meramente descriptivo o funcional, si se centra en describir las características del producto (por ejemplo, las marchas, velocidad, consumo de un coche), o afectivo y emotivo, si busca ante todo conectar con los aspectos subjetivos del comprador (¡el coche de sus sueños!, ¡deslumbre a sus amigos!). La esencia de un mensaje recibe en publicidad el nombre de slogan, que es un mensaje breve, fácil de recordar, que sea capaz de captar la atención (¡Soberano es cosa de hombres!, ¡Coca-Cola sensación de vivir!)

Ahora bien, como lo que se desea con la publicidad es no sólo que el producto sea conocido, sino que sea consumido, es preciso dar una imagen favorable del mismo. Aparece, junto a la función informativa de la publicidad, la función persuasiva. En efecto, cuando la publicidad se realiza en una sociedad con economía de mercado, debido a la competencia que se da en el mismo, procura además resaltar las cualidades (reales o fingidas) del mencionado producto que le colocan por encima de los de la competencia. Con ello el objetivo informativo se va desvirtuando hasta acabar cediendo ante el propagandístico. La publicidad, por lo tanto, busca siempre condicionar al consumidor y usa todas las técnicas conocidas para lograrlo. Por ello es muy difícil trazar una línea divisoria entre lo que es publicidad informativa y persuasiva.

Existe, además, otro tipo de publicidad: la publicidad engañosa. Esta no informa, sino que pretende colocar los productos que anuncia recurriendo incluso a la mentira al hablar de lo que quiere vender. Esto es, desgraciadamente, demasiado frecuente, hasta el punto de haber exigido la promulgación de leyes en contra de ella.

Por otra parte, en la sociedad de consumo en la que vivimos, la publicidad no se limita a informarnos sobre la existencia de productos que pueden satisfacer nuestras necesidades, ni siquiera a persuadirnos sobre la conveniencia de que compremos para ello un determinado producto. La publicidad es el más influyente medio de creación de necesidades en nuestra sociedad. Primero crea la necesidad, después ofrece el producto para satisfacerla.

La publicidad es, por lo tanto, de importancia fundamental en la sociedad de consumo. Por ello la inversión que realizan las empresas en la publicidad de sus productos es tan grande. Esto tiene para el consumidor un doble peligro. En primer lugar es él el que paga, finalmente, los excesivos gastos de la publicidad. Y en algunos productos, como los detergentes, representa hasta la cuarta parte de los costos de producción. En segundo término, debido precisamente a las grandísimas cantidades de dinero que se gastan en publicidad, se utilizan en ella los conocimientos y las técnicas más avanzadas en la persuasión e incluso manipulación de los individuos, que están normalmente indefensos frente a las grandes empresas que se dedican a la publicidad.

Por eso, si nos fijamos atentamente, los anuncios publicitarios que nos ofrecen productos para el consumo utilizan todos los motivos de modificación de nuestra conducta, de acuerdo con los descubrimientos de la ciencia psicológica, para convencernos de la conveniencia de adquirir ese producto. Así, por ejemplo, en anuncio dirá que el mencionado producto:

  1. Servirá para satisfacer nuestras necesidades fisiológicas o nuestras necesidades de seguridad.
  2. Permitirá que nos adaptemos o integremos en un grupo y que logremos el cariño de sus componentes.
  3. Nos concederá el status social o el prestigio que buscábamos frente a los demás.
  4. Reafirmará la seguridad en nosotros mismos y nuestra autoestima.
  5. Demostrará el dominio, el éxito y el triunfo que hemos logrado en nuestra vida.
  6. Nos ofrecerá una sensación de independencia, de autonomía, de poder, etc.

La lista puede ampliarse fácilmente. En todo caso el anuncio nos indicará que si adquirimos ese producto, nuestras necesidades fisiológicas o sociales quedarán satisfechas.

La importancia de la publicidad es tan grande en las sociedades de consumo, que ha llegado a cambiar nuestra concepción de lo que es el hombre y la realidad. La publicidad ha construido un nuevo ideal de ser humano: el consumidor, es decir, un sujeto que vive esperando siempre la oferta de nuevos productos, atento a las novedades del mercado, ansioso de comprar el nuevo modelo de su marca  preferida, que lo usará y se cansará pronto de él y volverá otra vez a iniciar el ciclo... Un eterno descontento porque nunca estará satisfecho con lo que tiene. La realidad, para el hombre de la sociedad de consumo, está constituida únicamente por productos perecederos, es la realidad del mundo de la moda, donde todo pasa y es efímero. El mundo del usar y tirar...

La publicidad, por lo tanto, no sólo nos incita a que cambiemos de cosas, nos cambia a nosotros mismos para responder a las exigencias de la publicidad. Para ello se sirve de un poderoso aliado: la moda.

 

  © Jesús Paradinas Fuentes
    Doctor en Filosofía
    Tenerife - Islas Canarias - España

 

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