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EL CONSUMO Y LAS NECESIDADES HUMANAS.

Capitulo 1 de SEIS LECCIONES SOBRE CONSUMISMO

Todos somos consumidores, porque todos tenemos necesidades. Necesidad es la sensación de carencia de algo, unida al deseo de satisfacerla. Clasificar las necesidades es un intento imposible, porque el hombre es capaz de necesitarlo todo, incluso lo que no existe más que en su imaginación. De todas formas los psicólogos clasifican las necesidades del hombre en primarias o biológicas, absolutamente insoslayables, como son la necesidad de oxígeno, comida, bebida, refugio, y secundarias o culturales, que son menos ineludibles, al menos mientras no se consigan las primarias, como son la necesidad de seguridad, de pertenecer a un grupo, de prestigio social, de superioridad sobre los otros, de conocimiento e información, etc.

Incluso las necesidades biológicas se ven afectadas por la cultura, por lo que varían con las diferentes épocas o sociedades. Pensemos, por ejemplo, en lo diferente que es para el hombre la necesidad de comida o de habitación en una cultura paleolítica o en una cultura urbana del siglo XX.

Consumo es el uso que hace el hombre de los bienes o servicios que están a su disposición con el fin da satisfacer sus necesidades. Estos bienes o servicios tienen utilidad para el hombre precisamente por su capacidad de satisfacer sus necesidades. Por lo tanto, el grado de utilidad es subjetivo, porque depende de cada individuo el que un bien o servicio le proporcione mayor o menor satisfacción de sus necesidades. Incluso para el mismo individuo la utilidad de un bien o servicio puede variar con el tiempo.

Ya hemos dicho que el hombre puede llegar a necesitarlo todo, pero aunque no llegue a ese extremo, hay un hecho que complica la posibilidad de satisfacción de sus necesidades: éstas tienden a aumentar rápidamente, mientras que los recursos disponibles en cada momento para satisfacerlas son siempre escasos. Con el fin de satisfacer esas necesidades el hombre realiza la actividad económica y para solucionar el problema de compaginar lo ilimitado de las necesidades con lo limitado de los recursos, ha desarrollado unos conocimientos específicos en este campo de lo económico. Se trata de la ciencia económica, que podemos definir como la ciencia que estudia el uso alternativo de los recursos escasos con el fin de obtener bienes y servicios para que sean consumidos por las personas que componen la sociedad.

Por eso, aunque un bien sea sumamente necesario, por ejemplo el oxígeno que necesitamos para respirar, si no es escaso, no crea ningún problema de consumo, al menos por ahora. Es un bien necesario, pero no es un bien económico.

Antiguamente el agua, bien sumamente necesario, tampoco era un bien económico, se podía consumir a voluntad porque existía suficiente agua como para que todos consumieran la que querían. En la actualidad esto no es así, es un bien escaso y, por tanto, económico.

¿Cómo usa el ser humano los bienes y servicios existentes para satisfacer sus necesidades?

Según la ciencia económica el comportamiento del consumidor depende de tres variables:

1.        El precio de los bienes que desea consumir. Si los precios bajan, consumirá más y al revés.

2.        El nivel de los ingresos del consumidor. Si aumentan sus ingresos, consumirá más y al revés.

3.        De los gustos personales del consumidor. Consumirá más lo que más le guste.

Esto es algo subjetivo, porque la satisfacción que se obtiene al consumir un bien depende de cada uno. Sin embargo la ciencia económica pretende medir también el grado de satisfacción. Para ello ha elaborado dos conceptos: el de utilidad total y el de utilidad marginal. La primera se refiere a la satisfacción que se obtiene por el consumo total de un bien (v.g. la satisfacción obtenida por un sediento que consume cerveza hasta que le desaparece la sed); la segunda es la que se obtiene por cada unidad de consumo (siguiendo con nuestro ejemplo, con cada vaso de cerveza consumido). Se puede beber cerveza hasta que no se quiera más (utilidad total), o se puede beber uno, dos, tres, etc. vasos de cerveza (cada vaso proporciona una utilidad marginal). Ahora bien, es indudable que la utilidad marginal, la satisfacción que encuentra el consumidor, disminuye con cada unidad consumida, hasta llegar a ser 0 cuando está totalmente satisfecho.

Según esta teoría económica, conocida como marginalista, el consumidor consumirá vasos de cerveza mientras encuentre en ello más satisfacción que la que puede obtener consumiendo otra cosa por el mismo precio que le cuesta el vaso de cerveza. Es decir, si la satisfacción obtenida por el quinto vaso de cerveza, por ejemplo, es menor que la que le proporcionaría una ración de aceitunas, y cuestan lo mismo, el consumidor pediría las aceitunas y dejaría de consumir cerveza. Ese sería el comportamiento de un consumidor racional, según la ciencia económica.

Ahora bien, sabemos que no siempre el comportamiento del consumidor es racional. Frecuentemente, cuando un bien tiene un precio elevado el consumidor le concede más valor que el que realmente tiene y, aunque su consumo le produzca realmente menos satisfacción que el de otro bien, lo prefiere por razones de prestigio social. Pensemos, por ejemplo, en los productos que se anuncian presumiendo de su alto precio ("el turrón más caro del mundo").

Sin embargo, este no es el único fallo de la teoría económica marginalista en su intento de explicar el comportamiento de consumidor. Como dicen los críticos de la ciencia económica, el marginalismo explicaría la actividad económica si las necesidades humanas fueran lógicamente anteriores a los bienes que las satisfacen. Veamos si esto es así.

© Jesús Paradinas Fuentes
    Doctor en Filosofía
    Tenerife - Islas Canarias - España

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